“Es preciso pensar en
una norma orgánica
que regula la actividad deportiva con el profesionalismo que
merece.”
Con la autonomía propia de una disciplina jurídica, el
Derecho deportivo viene creando todo un sistema legal y teórico, a fin de
regular eficientemente las relaciones interpersonales que en él se dan. Frente a
ello debe tenerse en cuenta que el deporte amerita un tratamiento institucional
con reglas jurídica claras. Esto no se agota en normas que rijan los deberes y
derechos de los sujetos relacionados con la práctica, sino que, más allá de
ello, exige de un método adecuado que canalice la satisfacción de las
necesidades y los requerimientos de sus actores.
Así, el Derecho deportivo encuentra en la institución del
contrato una fuente indispensable para concretar sus relaciones comerciales,
para el financiamiento o para su expansión de sus objetivos. Con este propósito,
el Derecho deportivo toma del Derecho civil y del comercial, entre otras ramas,
los elementos que requiere para normar las actividades y nexos entre sus
actores, creando sus propias figuras contractuales, lo que permite diferenciar,
a la fecha, los denominados contratos empleados al deporte. Hoy, la entidad
deportiva negocia y suscribe un sinnúmero de convenios a efecto de permitir el
desarrollo de la práctica deportiva. Los contratos en el deporte, sean estos
aplicados o genuinos, han ido desarrollándose de acuerdo con las exigencias del
mercado deportivo tanto en el aspecto interno como externo. A continuación,
explicaremos algunos de los contratos más importantes.
FRANQUICIA
El franchising busca difundir un producto o un servicio en
un mercado distinto. Cuando se estudia la trascendencia del derecho a la imagen
puede apreciarse cómo los deportistas hábiles en sus jugadas muestran también
una destreza en los negocios, comercializando su imagen en eventos, servicios,
productos. Es más, muchos deportistas han registrado sus nombres como marca,
obteniendo un provecho directo en su uso y comercialización. La marca y su uso
es un tema de interés fundamental en el negocio deportivo, de allí el aumento
en el registro de nombres y signos distintivos de los deportistas y de la
suscripción de contratos de franchising.
El franchising deportivo funciona mediante licencias,
permitiendo que los equipos deportivos se trasladen a un mercado más ávido de
consumo. Este licenciamiento permite la producción, comercialización y uso de
la marca de un equipo en estricto cumplimiento de su identidad. Hoy, la marca
cada vez muestra una fuerza y contenido económico importante, siendo este
contrato una forma de aumentar ingresos.
SPONSORING
Conocido como esponsorización o auspicio publicitario. Por
este contrato una empresa denominada sponsor financia la actividad deportiva o
radiotelevisiva de otra persona, denominada sponsee; a su vez ésta tiene la obligación
de publicitar, de manera indirecta, el nombre comercial o marca de la empresa
sponsor. En general, es el acuerdo de voluntades por el cual el auspiciador ofrece
apoyo económico al auspiciado a cambio de publicidad, permitiendo una
presencia, exposición e impacto de su marca. Así, el contrato de auspicio
deportivo guarda mayor vinculación y practicidad en el deporte espectáculo como
con el deporte amateur. En uno invierte y en otro lo financia.
A pesar de que el deporte, desde una óptica pura, no es una
actividad comercial, la publicidad, las relaciones masivas del espectáculo y
los medios de comunicación desarrollan conceptos que escapan al deporte en su
fase más pura y limpia. Y es que la esponsorización en el ámbito del deporte es
importante porque la empresa deportiva obtiene como auspiciada el financiamiento
y publicidad de su equipo con ocasión del patrocinio, lo que permite la reducción
de su inversión y el aminoramiento del riesgo. Luego, el auspiciador obtiene la
publicidad de su marca (como Cuzqueña) o nombre comercial (como Telefónica),
llegando a aumentar sus ventas a propósito del marketing deportivo. Esta
actividad está ampliamente desarrollada en Europa y, especialmente, en EE UU
tal como lo ameritan los casos de Nike, Puma, Adidas y Rebook. Sobre el público
objetivo tenemos los deportes masivos (fútbol, jockey y basquetbol) de los que
apuntan a deportes exclusivos (como el yachting, golf, polo y equitación).
El desarrollo de la publicidad ha diversificado este contrato
teniendo actualmente otras formas de publicitación de la marca para el
auspicio, como el auspicio de pabellón (consiste en otorgarle al pabellón el
nombre de la empresa auspiciante), calcomanías en piso y contrahuellas de escaleras,
entrega de folletería, auspicio de sala de prensa, bolsa de obsequio,
uniformes, vallas publicitarias, cintas de credenciales, miniestadio (cancha de
fulbito para la realización de eventos con Copa de auspiciante), altavoces,
tapasoles para autos, salones de conferencias, pautas publicitarias en
catálogos oficiales, contratapa, página entera, media, cuarto.
MERCHANDISING
El merchandising permite el posicionamiento en el mercado
mediante productos identificados con signos distintivos de una empresa (marca,
nombre o lema comercial) tercerizando la gestión de este negocio a un agente de
mercadeo. En el ámbito deportivo, este contrato posibilita la gestión de la marca
del equipo y exige que la empresa deportiva que aspira a él cuente con el
planeamiento de la gestión del equipo, es decir, que el equipo no sea solo
eficiente sino que además tenga consumidores (entiéndase: aficionados). Según el
marketing deportivo, debido al consumismo, incluso la victoria de un equipo de
última categoría puede representar millones de dólares en ganancias, lo que se
debe a una curiosa diferencia entre el consumidor deportivo y común, puesto el
primero involucra los afectos, sentimientos y vivencias algo casi
representativo como la affectio societatis.
LAS MODALIDADES
LEGISLACIÓN
En el Perú, a partir de 1985, con la dación de la primera
Ley del deporte, se legisla la práctica deportiva. Desde esa fecha hasta
nuestros días se produce una proliferación de normas que saturan el campo, no
necesariamente para bien. En muchos casos son normas demagógicas, con un
contenido cierto, pero de improbable ejecución. Así tenemos el Decreto
Legislativo Nº 328, de la Ley general del Deporte, la cual es sustituida por la
Ley 28036, denominada “Ley de Promoción y Desarrollo del Deporte” actualmente
vigente que cuenta con un reglamento el DS. 018-2004-PCM.
Nuestra justicia deportiva nacional engloba las decisiones
de las Federaciones Nacionales Deportivas, del Consejo Superior de Justicia
Deportiva, y Honores del Deporte (CSJDHD) y del Poder Judicial. De ello queda
claro que la justicia deportiva se desenvuelve en dos planos: administrativo y
jurisdiccional, buscando ambas un mismo objetivo: resolver un conflicto de
intereses o terminar con una incertidumbre jurídica en materia deportiva.
En EE UU y poco a poco en Europa (fundamentalmente en
España) viene surgiendo una variante del contrato de merchandising, que se
denomina personality merchandising, mediante el cual la empresa deportiva
autoriza a otra empresa el uso de la imagen de uno de sus jugadores más
representativos. El Real Madrid, por ejemplo, comercializó la imagen de jugadores como Figo, Zidane,
Ronaldo y Beckham. En concreto, tratándose de un equipo deportivo, la finalidad
de merchandising es cautivar a mayor cantidad de hinchas brindándoles artículos
de uso cotidiano como vasos, llaveros, gorros, etcétera, lo que crea una fuente
de ingresos, una diversificación empresarial en el deporte y la clara difusión
de una marca.
TRANSMISIÓN
TELEVISIVA
En el contrato de derechos de transmisión televisiva, el
broadcaster paga un monto de dinero por la adquisición de los derechos de
transmisión de un evento considerando que habrá empresas dispuestas a contratar
publicidad que se difunda durante las horas de transmisión, debido a su público
objetivo de captación. En EE UU, los primeros broadcaster como la CBS, ABC o
NBC fueron los pioneros en celebrar estos contratos para la transmisión de los
partidos de fútbol americano. En el Perú, la mayoría de los campeonatos
nacionales es transmitido por Cable Mágico, una empresa del Grupo Telefónica, y
ATV (Canal 9) que se proclamó “el canal del Mundial” en Alemania 2006.
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